Od 19 czerwca 2026 roku każdy sklep internetowy działający na terenie Unii Europejskiej – w tym w Polsce – musi spełnić nowe wymogi wynikające z Dyrektywy (UE) 2023/2673. To nie kolejna kosmetyczna zmiana regulaminu. To fundamentalna przebudowa sposobu, w jaki konsument może rezygnować z zakupu online.

Czym jest dyrektywa UE 2023/2673?

Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2023/2673 z dnia 22 listopada 2023 roku nowelizuje słynną dyrektywę o prawach konsumenta (2011/83/UE). Potocznie bywa nazywana „Omnibus 2.0″ lub „dyrektywą o wzmocnieniu praw konsumentów”.

Jej głównym celem jest dostosowanie unijnego prawa konsumenckiego do realiów zakupów online: wzmocnienie ochrony konsumentów zawierających umowy na odległość oraz radykalne uproszczenie korzystania z prawa odstąpienia od umowy w środowisku cyfrowym.

Podstawa prawna

Dyrektywa (UE) 2023/2673 opublikowana w Dzienniku Urzędowym UE 28 listopada 2023 r. (L 2023/2673). Uchyla jednocześnie dyrektywę 2002/65/WE dotyczącą usług finansowych na odległość i zmienia przepisy dyrektywy 2011/83/UE.

Obowiązkowy przycisk odstąpienia od umowy

Najważniejsza zmiana dla branży e-commerce: sklepy internetowe będą zobowiązane do udostępnienia w swoim interfejsie (strona www, aplikacja mobilna) wyraźnego, widocznego i łatwo dostępnego przycisku odstąpienia od umowy.

Zasada symetrii procesów

Dyrektywa wprowadza zasadę, która dobrze oddaje jej filozofię: jeśli klient może kupić produkt kliknięciem przycisku „Kupuję”, musi mieć równie prosty sposób na rezygnację. Koniec z ukrywaniem formularzy zwrotu głęboko w regulaminie, wymaganiem drukowania PDFów czy wysyłania maila do obsługi.

Wymogi techniczne przycisku:

• W interfejsie przycisk pozostaje widoczny przez 14 dni od otrzymania towaru lub potwierdzenia transakcji cyfrowej.
• Wymagane jest oznaczenie „Odstąp od umowy” albo inne równoważne określenie.
• Kliknięcie uruchamia proces wyboru zamówienia lub produktów. Następnie klient potwierdza decyzję i dostaje e-mail z potwierdzeniem.
• Możliwe jest także odstąpienie od wybranej części zamówienia.

Rezygnacja z zakupu online ma być tak samo prosta i intuicyjna jak kliknięcie przycisku „Kupuję”. To nie jest życzenie – to wymóg prawny.

— Filozofia Dyrektywy (UE) 2023/2673

Koniec z dark patterns

Dark patterns to celowo zaprojektowane elementy interfejsu, które utrudniają konsumentom podejmowanie swobodnych decyzji zakupowych lub zniechęcają do rezygnacji z zakupu. Dyrektywa 2023/2673 jednoznacznie zakazuje ich stosowania.

Przykłady zakazanych praktyk

• Ukrywanie linku do formularza zwrotu w stopce lub regulaminie
• Wielostronicowe „labirynty” utrudniające finalizację rezygnacji
• Fałszywe komunikaty o pilności lub ograniczonej dostępności
• Mylące nazewnictwo przycisków (mi.in „Nie, wolę przepłacać”)
• Wymuszanie kontaktu telefonicznego jako jedynej drogi zwrotu
• Celowe opóźnianie lub komplikowanie ścieżki odstąpienia od umowy

Kogo dotyczy dyrektywa?

Zasięg dyrektywy jest szeroki i obejmuje wszystkich przedsiębiorców oferujących umowy na odległość konsumentom (B2C) na terenie UE – bez względu na kraj siedziby firmy, wielkość sklepu ani poziom obrotów.

Typ działalności	Objęty dyrektywą?
Sklepy e-commerce z towarami fizycznymi	Tak
Platformy sprzedaży treści cyfrowych (ebook, kursy, pliki)	Tak
Serwisy subskrypcyjne (VOD, muzyka, oprogramowanie SaaS)	Tak
Instytucje finansowe zawierające umowy na odległość	Tak
Sprzedaż B2B (wyłącznie do firm, nie konsumentów)	Nie
Sprzedaż stacjonarna (bez umowy na odległość)	Nie

Ważne

Dyrektywa nie zmienia 14-dniowego okresu na odstąpienie od umowy ani zasad ponoszenia kosztów zwrotu. Zmienia wyłącznie sposób i prostotę zgłoszenia tego odstąpienia przez konsumenta.

Sankcje i kary za brak wdrożenia

Ignorowanie wymogów dyrektywy może kosztować sklep internetowy znacznie więcej niż samo wdrożenie. Od 19 czerwca 2026 roku możliwe są kontrole i nakładanie kar administracyjnych.

Rodzaj naruszenia	Podmiot nakładający karę	Wysokość kary
Brak przycisku odstąpienia od umowy lub celowe utrudnianie procesu	UOKiK (Polska)	do 4% rocznego obrotu
Stosowanie zakazanych dark patterns	UOKiK / organ krajowy	do 4% rocznego obrotu
Naruszenia o szczególnie dużej skali (cross-border)	KE / organy krajowe	do 10% obrotu
Brak aktualizacji regulaminu / polityki zwrotów	UOKiK	kara administracyjna

Lista kontrolna dla sklepu internetowego

Poniższe kroki pomogą Ci przygotować sklep przed 19 czerwca 2026 r. Prace warto zacząć jak najszybciej – wdrożenie wymaga koordynacji zespołów IT, prawnych i UX.

• Audyt interfejsu – przejrzyj ścieżkę zakupową pod kątem dark patterns i barier w procesie zwrotu
• Zaprojektowanie przycisku – wdróż widoczny przycisk „Odstąp od umowy” spełniający wymagania dyrektywy
• Automatyzacja potwierdzenia – skonfiguruj natychmiastowe wysyłanie potwierdzenia e-mail po zgłoszeniu odstąpienia
• Obsługa częściowych zwrotów – system musi umożliwiać odstąpienie od wybranych pozycji zamówienia
• Aktualizacja regulaminu – opisz nowy proces odstąpienia w regulaminie i polityce zwrotów
• Szkolenie obsługi klienta – poinformuj zespół o nowych procedurach i skróconym czasie reakcji
• Testy użytkownika – zweryfikuj czy nowy proces jest rzeczywiście prostszy niż złożenie zamówienia
• Optymalizacja logistyki zwrotów – dostosuj procesy magazynowe do potencjalnego wzrostu liczby zwrotów

Ważny termin

Brak okresu przejściowego po 19 czerwca 2026 r. oznacza, że sklepy niespełniające wymogów mogą być kontrolowane i karane już od pierwszego dnia obowiązywania przepisów. Nie czekaj na ostatnią chwilę.

Szansa, nie tylko obowiązek

Eksperci branżowi są zgodni: sklepy, które potraktują dyrektywę wyłącznie jako kwestię techniczną – ucierpią podwójnie. Z jednej strony poniosą koszty wdrożenia, z drugiej nie skorzystają z potencjalnych korzyści biznesowych.

Transparentny, szybki i prosty proces zwrotu to dziś jeden z kluczowych czynników wpływających na lojalność klientów i konwersję w sklepie internetowym. Według badań konsumenci chętniej kupują w sklepach, które nie utrudniają rezygnacji z zakupu. Co więcej, analiza danych o zwrotach pozwala identyfikować problemy z ofertą, opisami produktów i logistyką – a to realne oszczędności operacyjne.

Sprzedawcy, którzy potraktują ten obowiązek strategicznie, zyskają. Transparentne, szybkie i zautomatyzowane procesy zwrotów stają się nowym standardem w europejskim e-commerce.
prof. Arkadiusz Kawa, Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu

Potencjalne korzyści z wdrożenia

Poza uniknięciem kar finansowych, dobrze zaprojektowany proces zwrotu przekłada się na wyższe oceny w Google i serwisach porównawczych, lepsze wskaźniki retencji klientów oraz mniejsze koszty obsługi – dzięki automatyzacji zastępującej ręczną korespondencję e-mail.